分分时时彩-数字音乐的下一“战”

来源:快报
责任编辑:鲁晓倩
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2018年12月的中国国际产业音乐大会上,网易云音乐副总裁丁博为今天的故事做了一些铺垫。

他提到,从1999年九天音乐网等第一批音乐网站开始,到今天中国数字音乐已经走过了20年。20年来,数字音乐行业经历野蛮生长,用户体验获得提升,音乐版权得到重视。

就在今天,传出消息——包括九天音乐网创始人在内的核心员工已经加入网易。这也意味着,网易正式进军音乐版权市场。

而在这个月初,今日头条也传出要进军付费音乐的消息。据《南华早报》援引知情人士消息称,字节跳动正打算向海外市场推出一款类Spotify的音乐流媒体产品。2月的时候,腾讯音乐与挚信资本一起投资了豆瓣FM,而豆瓣FM的公司主体DNV的另一个业务V.Fine正是音乐版权交易。

巨头们动作频频,中国数字音乐即将开启新一轮战争。

20年起伏,风雨欲来

回望中国数字音乐发展之路,并不平坦。从免费在线试听,到建立产业链生态,无数先行者折戟沉沙。

1999年,随着九天音乐网等音乐网站成立,中国数字音乐正式起步,为中国网民提供了最早的免费在线试听和下载功能。但是,由于免费试听不需要客户端、播放器、支付接口等,成本较低,商业价值也很低。

到了2003年,藉由手机彩铃业务的普及,音乐的消费形式从原本的整张专辑消费变成了单曲消费形式,音乐消费成本降低,音乐用户大量增加。有数据显示,当时火爆一时的歌曲《老鼠爱大米》,最高的单月下载超过600万,营收超过1200万元。

音乐下载的形式,促使了酷狗、酷我等P2P在线音乐网站成立,网络音乐的市场规模得以迅速扩大,用户的需求也从在线试听逐步变化为下载。其中,酷狗鼎盛时期,日均独立IP访问超过500万,同时在线最高68万,下载次数约500万。而百度MP3频道的日均PV在8000万次以上,日均下载单曲数量1000-1500万次。

数字音乐发展至今,下载仍然占据了数字音乐一半以上的市场,但是P2P在线音乐网站很多已难觅踪影。这主要是因为,音乐制作方对版权的日益重视。

2010年后,随着相关法规逐步完善,整个音乐市场的关注重点转移到了版权上。2013年后,大批小的数字音乐网站因版权原因关闭,而主流唱片公司则和各大网络音乐服务商达成合作,开始探索数字音乐的商业化模式,并引发了中国数字音乐史上的第一次版权战争。

2014年7月,酷狗就阿里音乐旗下天天动听的侵权行为进行了公证证据保全,并于次年2月向法院提起诉讼。随后,阿里音乐又将酷狗音乐起诉至法院,称其盗播阿里从滚石音乐获得独家版权的歌曲。

2014年11月,QQ音乐起诉网易旗下音乐服务侵权其623首网络音乐版权;12月,网易通过法律程序禁止QQ音乐平台传播由网易和网易雷火享有的201首音乐作品。

(配图来自 虎嗅)

今天,中国数字音乐已经基本完成版权正版化。以网易云音乐为例,目前已经与国内外200多家音乐公司达成版权合作,获授权曲库总数超过2000万首。

而中国数字音乐的用户也在2018年突破了6亿人次,从用户规模上,仅次于社交、电商,与视频用户数相当。但是,数字音乐的商业化模式却迟迟没有找到突破口。

从目前各巨头的动作来看,大家纷纷把方目光聚焦在了音乐版权平台分发上,尤其是商用版权上。

To B带来商业机会

从黑胶到卡带,从CD到数字音乐,音乐载体形式随着技术发展不断地发生改变。从免费试听到彩铃大战再到版权争夺,经过20年的探索和发展,中国数字音乐的商业模式逐步确立。

而以腾讯、网易、阿里为代表的数字音乐平台经过一系列整合后,也逐渐完善了自己在数字音乐的生态布局。

版权相对匮乏,盈利模式不够完整,是音乐平台的老问题。面向个人用户的数字音乐平台,如QQ音乐、网易云音乐等,都个人用户付费为主,广告及转授权收入为辅的成熟商业模式。

一位长期关注巨头生态变化的分析师认为,中国的数字音乐平台如想要坚持下去,必须形成紧密变现闭环。

腾讯音乐试过了所有的路,最终是靠直播盈利。而在5月22日,腾讯又宣布向唱片公司、厂牌、工作室开放其音乐人入驻平台,提供原创音乐榜单、短视频、音视频直播等线上及原力音乐节等线下发行方式。

网易CEO丁磊也公开表示,云音乐正在积极探索变现路径。2月12日,2018年四季报发布后的财报电话会议上,丁磊称,“变现手段很多样,音乐直播、月包付费等,都是我们在尝试的方向。除此之外,还会有很多方式和方法,网易也正在积极努力探索。”

而此次,九天音乐网加入网易的消息,则表明网易云音乐可能在进一步完善商业模式,尝试音乐版权分发。

目前来看,中国音乐版权市场的收入,主要包括中国音乐著作权协会、唱片/经纪公司、版权代理商等版权方通过音乐转授权或版权售卖所获得的收入。而版权运营的主要方向包括:音乐内容线上分发,其中数字音乐平台是占比最高的收入来源;音乐综艺节目及演出表演授权;影视剧/动漫OST;内容制作所使用的背景音乐,包含广告营销、游戏、短视频制作等。

艾瑞的数据显示,2018年,中国音乐版权市场规模达到188.3亿元,但其中大部分来自个人消费者。To C的数字音乐平台总收入达到76.3亿元,来自于用户付费的收入为45.2亿元,占比达到接近60%。

为了购买正版曲库,各音乐平台耗费了决的资金。国信证券研报的数字显示,2018年,网易云音乐以1.7 亿元购买到了华研音乐的 2000 首曲库,而2017 年,虾米音乐购买华研音乐版权的费用仅为 2000 万元。但网易、腾讯、阿里平台的现状表明,单纯的ToC方式,靠个人用户付费和广告的模式,很难实现平台盈利。

即使是全球最大的音乐流媒体服务商Spotify,虽然业务已遍布全球 65 个国家及地区,2016 年全球市占率高达42%,在美国、巴西、英国三大音乐高消费国家市占率分别为41%、42%及 59%。但是,高付费率依然不足以覆盖版权费用。

Spotify 的财报显示,2018第二季度,其 用户付费率达 44%,会员付费占总收入的 91%,自 2015 年以来到至2018第二季度,累计亏损超 195 亿元。这还是在Spotify拥有远高于国内的广告率的情况下。

因此,各音乐平台亟需找到一个新的流量出口去变现。而这个出口,有可能就是ToB——音乐版权的商用。

(配图来自 阿里星球测试文档)

阿里曾尝试过音乐版权市场,不过强调的却是社区To C的粉丝定位。时任阿里音乐董事长的高晓松称阿里星球的最终目的是打造出一个能够撮合音乐产业上下游进行自由交易的平台,例如“幕后英雄”就涵盖词曲创作、音乐制作、专业服务、企宣推广、演出服务、找合作、看演出、去k歌、买周边等功能。

最终,阿里星球已失败告终。高晓松曾公开反思,认为仅做音乐播放器,在全球来看,只能存在一家或者是联合起来的一家。“只要有2家,版权天价的上涨是不能遏止的。现在是有4家,包括友商在那,导致今年的音乐版权费收入全是零,版权费很缺上涨了5倍以上。”

从本质上来说,阿里星球的失败,其实是音乐版权To C变现策略的失败。但是,To B可能会带来不一样的变化。据了解,TME(腾讯音乐)也在寻找B端机会。在副总裁及版权管理部负责人吴伟林2019年3月离职后,接替者是潘才俊。潘才俊此前创立了为硬件公司提供音乐解决方案的音乐公司“爱听卓乐”,该项目后被TME收购。

艾瑞的数据显示,在企业端(To B),数字音乐市场目前发展仍处于起步阶段 ,2018年中国音乐商用版权市场规模仅为1.9亿元。但自“剑网行动2018”开始将目光转向短视频、动漫等领域起,广泛应用于相关内容制作的版权音乐势必会在未来受到更多的政策关注,结合近期愈来愈多的商用音乐侵权案得到受理和胜诉的现象,艾瑞预计在未来两到三年内,政策将会逐渐介入数字音乐在B端应用的监管,并推动其在这一领域的正版化进程。

而这两年开始,包括抖音、微博等平台,都要求用户在上传一个视频的时候提供音乐授权证书,也从侧面印证了,音乐商用版权的市场。

音乐新版权时代来临

在线音乐平台为了获得音乐版权付出的成本越来越大的同时,大部分音乐人却没有获得应有的权益。

2010年,李志在虾米网下载自己的歌曲时发现要付8毛钱,钱不多,但这个网站并没有他的授权,利润也没有跟他分成。较真的李志联合了一群音乐人,要求网站下架他的作品并道歉。此后,李志每年大概能从音乐网站上获得几十万的版权收入。

8年后,李志又走上了维权的道路。这一次,他针对的是商用版权。

2018年7月,李志在自己的微博上炮轰哇唧唧哇娱乐、国内音乐选秀教母龙丹妮和歌手毛不易,因为《明日之子》节目中有选手改编并翻唱了他的《天空之城》,但没有获得他的授权。随后,更多的个体音乐人站出来表示,自己被节目使用的歌曲,同样没有得到授权。

20多年前,音乐版权概念被松巴音乐引入到中国。当时,环球集团音乐出版在中国大陆的代理授权机构松巴,根据多年来对中国电视台、电台以及制作单位等服务的经验,开发出了一套适合中国用户习惯和内地市场发展需求的数字音频管理系统。

然而,20年后的今天,音乐版权商用版权依旧是一个没被解决的问题。就在4月份,索雅音乐版权布声明称,并未授权湖南卫视《歌手》及芒果TV以翻唱、互联网传播等形式使用相关音乐作品,要求湖南卫视、芒果TV及相关责任方立即停止侵权行为,并与公司协商解决赔偿侵权问题。

萨满乐队也曾在微博上与湖南卫视《亲爱的客栈》节目组就未经许可使用他们的音乐作品《Blood Red, Ocean Blue》沟通了许久。但最终,他们得到的回复是,湖南卫视已经向中国音著协付费了,全然不管作者有没有和中国音著协合作过。

这也是很多小音乐人的遭遇。他们的歌曲会在自己不知道的情况下被翻唱或使用,但大部分原创作者的维权诉求都会被电视台或大传媒们一拖再拖,收到的不是充满外交辞令和商业洽谈式的公文,就是直接置之不理,最后不了了之。

数据显示,中国有超过50%的音乐版权分散在三大唱片公司之外的独立音乐制作人、工作室、及其他唱片公司手中,但中国音乐版权市场近60%的营收目前仍掌握在头部的三大唱片公司手中。

网易云音乐发布的《2016年独立音乐人生存报告》显示,68.8%的独立音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元,而在收入来源中,版权收入仅占 9.8%。原创作者丰厚回报的版权却被无视。一个原因在于,缺少合适的对接平台。

2018年以前,政策在B端商用版权方面的盗版打击力度并不全面,企业用户又存在版权付费意识较弱的现象。即使是一些有意识要为版权付费的企业用户,也面临着渠道对接的难题。因此,也就出现了李志、萨满乐队在微博维权的事件。

而作为产业链上游的内容创作者,由于内容输出渠道有限,其音乐版权的价值也无法得到完整的体现。

当混沌的市场需要规整和体系化运营的时候,数字音乐商用版权交易平台作为链接起“音乐卖家”与“音乐买家”的枢纽应运而生。近年来,一批专注于音乐版权运营的平台上线,帮助上游整合资源,为音乐制作人搭建透明、公正的体系化版权出售平台。

比如国内第一家数字音乐商用版权交易平台V.Fine,成立于2015年,涉及商业音乐授权、监测、确权等业务,已与50+国家的3000+音乐人建立合作,拥有超15万+首音乐版权,也是中国最大的商业音乐版权交易平台。

今年3月,V.Fine与京东达成合作,将作为商业音乐版权合作方入驻京东京麦服务市场,为商家提供版权授权、音乐定制、视频配乐等商业音乐服务。京东视觉生态&京东视频负责人胡长健认为,专业的音乐授权服务能帮助商家高效获得优质商业音乐授权,建立更加健康的电商短视频创作市场。

像V.Fine这样的数字音乐商用版权交易平台的出现,正在促进音乐商用版权市场的正向循环。

根据eMarketer的数据,2018年中国广告主数字广告预算规模达到654.2亿美元,预计2021年投入预算规模将有望突破 1000亿美元。在这一庞大的预算规模中,目前中国平均约有0.5%的比例归属于广告配乐和背景音乐的成本投入,假设这 一比例维持现状,则2023年广告营销领域音乐版权成本将能够达到45亿元以上。

由于音乐商用版权市场还不完善,市场上也存在着不合理的泡沫。比如,曾有某音乐游戏项目购买某歌星热门单曲版权,最终版权方只能接受整张专辑80万3年买断式授权,这种一锤子买卖式的降低了音乐行业版权商业化的效率。而专业的版权平台,可以帮助广告主降低使用正版音乐的成本。比如进V.Fine已与腾讯广告、和新片场等分销方合作尝试点击效果计费、利益分层的模式,音乐版权在买卖分离电商化后可以尝试商业模还有很多,解决音乐与其他行业的信用问题是关键。

当下,C端数字音乐平台趋于成熟的情况下,B端版权音乐交易平台的出现及时填补了数字音乐在企业端分发的空白。艾瑞认为,未来,用户端数字音乐平台在经历过激烈的版权争夺战后,其在音乐版权方面的需求和相应的价值体现将有所放缓,取而代之的将是企业端 客户对于版权音乐日益增长的需求。

值得注意的是,目前腾讯音乐娱乐集 团已经入驻布局相关领域,对V.Fine母公司DNV音乐和爱听卓乐两家商用版权音乐平台进行了投资。阿里文娱也开始关注到企业端数字音乐市场。 随着市场的增长,巨头们的逐渐入场,音乐商用版权市场或将迎来一场“战争”。

与以往的市场战争不同,它看来起既不烧钱,还能带来真正的社会价值。

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